McKinsey 調查顯示，88% 的企業已在使用 AI，但真正看到整體獲利成長的不到四成。這篇文章整理數據與行銷執行者的第一線觀點，幫助品牌主與行銷團隊評估 AI 投資是否真的值得。
大家都在用 AI，但有多少人真的賺到了？
過去兩年，幾乎所有行銷會議的議題都離不開 AI。工具愈來愈多、預算愈砸愈大，但每到季末，CFO 問的問題始終只有一個：這筆錢花下去，到底帶來了什麼？
根據 McKinsey 2025 年全球 AI 調查，88% 的受訪企業表示已在至少一個業務部門定期使用 AI，比前一年的 78% 明顯提升。 mckinsey聽起來普及率很高，但數字背後藏著另一個現實：
只有 39% 的受訪者表示，AI 的使用對企業整體的 EBIT（稅前息前利潤）產生了任何程度的影響，而其中大多數人說，AI 貢獻的比例甚至不到 5%。
換句話說，大家都在用，但真正看到獲利成長的，不到一半。
這不代表 AI 沒有價值，而是代表多數企業還沒找到讓 AI 真正發揮效益的方法。
為什麼大多數企業還沒看到回報？
問題的核心不在工具本身，而在於導入的方式。
McKinsey 的調查顯示，近三分之二的受訪者表示，他們的企業尚未開始在整體組織內擴大推行 AI，大多數仍停留在試驗或小規模試點的階段。
試驗本身沒有問題，問題是許多企業把「試驗」當成了終點，而不是起點。
Inc. 訪談的多位行銷 CEO 也印證了這個現象。Code and Theory 執行長 Michael Treff 直白地說：「試驗和測試的時代已經過去了。過去兩年投資的成果，現在已經到了必須拿出可衡量結果與投資報酬的時刻，這是 CFO 和 CEO 最關心的事。」
那些真正看到成效的企業，做了哪些不一樣的事？
McKinsey 的研究把那些 AI 使用成效最顯著的企業稱為「高績效者」（AI high performers），大約占所有受訪者的 6%。他們的共通點很明確：
1. 目標不只是「省錢」，而是「創造成長」
80% 的受訪企業表示，他們導入 AI 的目標是提升效率。但在高績效企業中，他們更傾向於同時將「成長」與「創新」設定為 AI 的目標，而不只是降低成本。 mckinsey
這個差異至關重要。把 AI 當成「省人力的工具」和把 AI 當成「開發新服務、找到新客群的引擎」，最終帶來的回報天差地遠。
2. 重新設計工作流程，而不只是加入工具
這是最多企業忽略的一步。
高績效企業從根本上重新設計個別工作流程的可能性，是其他企業的近三倍。而這種刻意的流程重新設計，是所有測試因素中對企業實現 AI 實質效益貢獻最強的一項。
很多行銷團隊的做法是：原本的工作流程不變，只是在某個環節加入 AI 工具。這樣做確實能節省一些時間，但很難帶來突破性的改變。真正的效益，來自從頭思考「這件事應該怎麼做」。
3. 高層主管親自帶頭
高績效企業的高層主管強力展現對 AI 計畫的責任感與承諾的可能性，是其他企業的三倍。這些主管也更積極地推動 AI 的實際應用，包括以身作則地使用 AI 工具。
AI 導入失敗，有很大一部分原因是「主管批預算，但不參與執行」。當執行長或行銷長自己也在用 AI、也在問 AI 相關的問題，整個團隊的採用速度和深度都會截然不同。
行銷是 AI 效益最明顯的戰場
在所有業務部門中，行銷是 AI 帶來收益最直接的領域之一。
受訪者最常回報 AI 帶來收益增長的，是行銷與業務、策略與企業財務，以及產品與服務開發等業務部門。
具體來說，行銷團隊目前使用 AI 最多的場景包括：資訊整理與傳遞（例如對話式介面）、行銷策略的內容輔助（包括草稿撰寫、創意發想）、以及客服自動化。
Vye 行銷顧問公司執行長 Jennifer Lawrence 表示，他們的團隊正在用 AI 處理從使用者人物誌建立到業務機會分析的各種工作，整體使用率高且評價正向，但也特別注意品質控管、個資保護與避免過度依賴的問題。
實戰建議：行銷人怎麼評估 AI 投資值不值得？
Step 1：先定義「有效」的標準
在導入任何 AI 工具之前，先問清楚：這個工具要在多久內，對哪個指標產生多少影響？
沒有明確目標的導入，最後只會變成「我們有在用 AI」的面子工程，很難在季報時說得清楚。
Step 2：從最容易衡量的任務開始
行銷中有幾個領域特別適合做為 AI 投資的第一步，因為成效相對容易量化：
- 廣告文案與創意測試：A/B 測試的速度與數量都能大幅提升
- 關鍵字研究與 SEO 內容：產出效率提升明顯
- 客服與常見問題回覆：回應時間與處理量都能直接追蹤
- 報告與數據彙整：節省人力時間可以直接計算
Step 3：別只算省了多少，也要算創造了多少
McKinsey 的數據指出，高績效企業之所以脫穎而出，是因為他們不只把 AI 當成降低成本的工具，更把它視為推動成長與創新的引擎。
評估 AI 的效益時，除了「省了幾個人力小時」，也要追蹤「因為有 AI，我們做到了哪些原本做不到的事」，例如更快速的市場反應、更個人化的溝通、或過去根本沒有資源做的內容量。
Step 4：流程不改，工具白買
買了工具卻沒有調整工作方式，等於把跑車開在擁擠的巷子裡。導入 AI 時，同步問自己：這個部分的工作流程，有沒有需要重新設計的地方？
Step 5：設定合理的時程預期
根據多位行銷 CEO 的觀察，六個月前，許多企業還滿足於嘗試 AI 並把精力放在教育訓練上；但現在，愈來愈多企業主管——無論是 AI 的熱情支持者還是謹慎觀察者——都開始要求看到具體的成果。
這個轉變是健康的。但也要避免走向另一個極端：過短的期限讓團隊來不及真正學會使用工具就宣告放棄。通常，一個工作流程的 AI 改造，需要三到六個月才能看到穩定的效益。
AI 對人力的影響：沒有想像中那麼快，但正在發生
許多行銷人的另一個疑慮是：導入 AI 之後，團隊人數會不會縮減？
McKinsey 的調查顯示，受訪者對 AI 影響人力規模的看法不一：32% 預期整體員工人數將減少 3% 以上，43% 預期不會有明顯變化，13% 則預期人數會增加。
更值得注意的是：多數受訪者表示，他們的企業在過去一年有進行 AI 相關職位的招募，其中需求最高的是軟體工程師和資料工程師。
這告訴我們：AI 不是在取代人，而是在重新分配人的工作內容。行銷團隊中，重複性高、規則性強的工作會逐漸被 AI 取代，但需要判斷力、創意與人際溝通的工作，反而會變得更重要。
結語：現在不是觀望的時候，但也不是盲目跟風的時候
AI 的浪潮不會等人。McKinsey 的研究清楚指出，高績效企業的共同特徵是：把 AI 視為轉型企業的催化劑，而不只是效率工具；他們重新設計工作流程、加速創新，並且投入更多資源在 AI 的建設上。
對台灣的品牌主與行銷人來說，現在最需要的不是「要不要用 AI」的討論，而是「如何用對 AI」。
從一個有明確目標的小任務開始，設定可追蹤的成效指標，並且做好重新設計工作流程的心理準備，這才是讓 AI 投資真正發揮價值的起點。
參考資料▼
人工智慧現況：2025年全球調查 |麥肯錫 — The State of AI: Global Survey 2025 | McKinsey
AI 值得它付出代價嗎？10 位行銷執行長分享如何了解 — Is AI Worth What It Costs? 10 Marketing CEOs Share How to Find Out
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