隨著消費者保養意識提升，台灣保養品市場持續成長，不僅女性護膚需求日益精細，男性保養、醫美級護膚與敏感肌專用產品 也快速崛起。電商、社群媒體與會員經營 進一步改變購買模式，使品牌競爭更加激烈，行銷策略必須更加精準，以提高市場佔有率與消費者忠誠度。
在本篇文章中，我們將透過 EagleEye 發票數據，深入分析過去一年的 台灣保養品市場趨勢，並透過數據洞察市場動態，幫助品牌制定更有效的行銷與銷售策略。
四大類保養品持續增長，面霜銷售增幅領先
根據 EagleEye 發票數據統計，台灣保養品市場整體穩健成長，四大類保養品（化妝水、精華液、乳液、面霜）的消費數量皆較去年增長 30% 以上，顯示市場需求持續擴大。
其中，面霜銷售增幅領先，銷售數量年增 43.0%，消費次數增加 51.1%，消費人數年增 42.5%，顯示消費者對高潤澤度、多功能護膚產品的需求明顯提升。隨著 抗老化趨勢興起，面霜因具備深層保濕、撫紋抗老等功效，成為市場熱銷品類。
然而，面霜的平均單價下降 3.3%，反映市場競爭加劇，品牌可能透過 促銷優惠、會員折扣與電商活動 來提升銷售量。而 精華液的平均單價上升 13.8%，顯示高端護膚市場需求增長，消費者願意投資更高單價的產品。
乳液回購率最高，面霜與化妝水忠誠度待提升
，乳液的回購率最高，達 42.9%，顯示乳液作為日常基礎保養品，消費者黏著度較高，且因使用量大、回購頻率高，成為市場主力品類。其次，精華液回購率達 36.8%，由於其高效能與針對性需求（如 抗老、美白、保濕），消費者若體驗滿意，回購意願較強。
另一方面，面霜回購率 33.2%，略高於化妝水的 32.7%，但仍低於乳液與精華液。面霜因單價較高、購買決策受季節影響，使得回購率相對較低。而化妝水回購率最低，顯示消費者更容易跨品牌選擇，例如選擇不同質地的化妝水（如 噴霧型、藥妝型）。
乳液銷售額占比最高，面霜因高單價支撐市場份額
在市場銷售占比部分，乳液以 30.2% 市佔率居冠，顯示其作為日常保養必需品，雖然單價相對較低，但因 用量大、回購頻繁，使其成為市場主力品類。
面霜則占 27.7%，儘管購買頻率較低，但因單價較高，仍維持較大的銷售額占比，顯示消費者對高效護膚產品的需求穩定。
化妝水占 26.9%，作為最基礎的保養步驟，市場滲透率高，但因價格相對親民，導致銷售額占比低於乳液與面霜。另一方面，精華液雖然單價較高，但使用量較少、購買頻率低，銷售額占比僅 15.2%，顯示出市場對 高機能護膚品 的需求仍在發展階段。
調查報告說明：
1.資料來源：紅門互動 Eagleeye 發票數據，紅門數據分析中心彙整。
2. 消費數據品項與設定維度：
化妝水類：化妝水 包含活膚水、玫瑰露、保濕水、機能液
精華液類：精華液 包含青春露、精華露
乳液類：乳液 包含機能乳、精華乳、水凝乳
面霜類：面霜 包含晚霜、日霜、乳霜、水凝霜
深入挖掘保養品市場的消費輪廓與數據洞察
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2.本報告中引用的數據由 Eagleeye發票數據統計生成，數據結果可能受樣本影響。
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